Al inicio, cuando la mayoría de ofertas de suscripción venían por parte de plataformas audiovisuales, tenía todo el sentido y era una propuesta bastante razonable: barra libre de catálogos inabarcables, como el de Spotify o el de Netflix, a cambio de una cuota muy asumible.
El paso del tiempo y algunos movimientos en la industria, como Apple abriendo ese modelo a cualquier tipo de aplicación de la App Store en 2016, echaron gasolina al fuego para que cualquier tipo de servicio abrazase este modelo.
Entonces empezaron a fallarnos las cuentas y a mirar con suspicacia un modelo que hasta entonces era convincente.
Fatiga y larga cola
La propuesta inicial tenía sentido también por el declive de la publicidad digital y el auge del ecommerce. Algo que también explica el amor de los medios online por esta propuesta, con The New York Times a la cabeza, habitualmente puesto como ejemplo a seguir en el sector, como si todo el mundo pudiese ser The New York Times. Como quien opina de una empresa tecnológica que «debería hacer como Apple». Como si todo el mundo pudiese ser Apple.
Las suscripciones a medios de comunicación tienen una externalidad: la pérdida de pluralidad. El modelo imperante hasta ayer, de medios monetizando vía publicidad y marketing de afiliación, facilitaba al lector consumir distintos medios a lo largo de la semana y estar expuestos a distintas líneas editoriales y carriles ideológicos. Con la suscripción y el muro de acceso se complica ese ejercicio y quedamos algo más encajonados en una sola perspectiva.
Por supuesto, ese no es el principal problema de las suscripciones. Más allá de la fatiga mencionada, o de hacer simples cuentas y ver cómo las suscripciones acumuladas superan con holgura las tres cifras si se nos va de las manos, está el modelo de larga cola con la incógnita de si hay pastel para todos.
Ese modelo de larga cola sugiere que hay unos pocos actores del sector que se reparten la gran mayoría del dinero, y una larga lista de minoritarios que se reparten los pocos ingresos restantes. Pareto.
Imagen: Xataka.
Esa larga cola no es mala per se, será positiva o negativa en función de si consigue el umbral necesario de ingresos como para que sobreviva su modelo, ya sea el de un creador totalmente independiente, un pequeño medio regional o un medio nacional que bebe más recursos. Llevado a otros entornos, sirve igual para hablar de aplicaciones de desarrolladores independientes, pequeños estudios o grandes empresas de software.
Y hay algunas señales de que quizás no sea suficiente.
Nick Hilton, escritor y empresario de medios británico, publicó un extenso artículo en Medium en el que ponía como ejemplos a Substack y a Onlyfans, citando algunas cifras y estimaciones que venían a confirmar algo obvio (en ambas plataformas hay un exagerado modelo de larga cola) y algo no tan evidente (las cifras promedio de esa larga cola no dan ni de lejos como para vivir).
Además, estas estimaciones y estudios vienen de estos últimos años, pero no son del todo actuales. Las consecuencias de la inflación de este último bienio sumada a la creciente fatiga por las suscripciones de cualquier tipo de servicio dan como resultado, presumiblemente, un escenario en el que muchos usuarios reevaluarán y reducirán sus gastos.
Cuando tenemos que ajustar un presupuesto, las suscripciones mensuales en servicios de entretenimiento, a menudo solapados o más prescindibles que otro tipo de gastos, son los primeros en desfilar hacia el matadero.
Esto no significa que vayamos a volver quince años atrás en el tiempo y a olvidarnos de cualquier tipo de pago recurrente para acceder a una plataforma, pero sí a que el pendulazo implicará el abandono de la idea de la suscripción como el nuevo El Dorado… y un cierto retorno de otro tipo de fórmulas para monetizar.
Muchos elementos de nuestra vida solo implicaban un pago único, o a renovar cada cierto tiempo, pero ahora fuerzan la suscripción. A veces por objetivo empresarial, a veces por la comodidad tecnológica que supone y exige un ingreso recurrente.
Por ejemplo, antes comprábamos un coche y lo pagábamos. Fin. Ahora el fabricante nos llegó a pedir suscripción para calefactar los asientos o para un eje trasero direccionable. O simplemente para los servicios de navegación y conectividad. ¿Conservar nuestras fotos? Antes, un disco externo. Ahora, una nube mensual. ¿Ver el fútbol? Antes, pay-per-view. Ahora, suscripción, y si es anual mejor, porque la mensual sale mucho más cara.
En algún momento esto debe cambiar de rumbo.
Hilton sugiere que la publicidad nativa, en constante decadencia desde que nació Internet, los micropagos, los patrocinios y el mecenazgo podrían ganar protagonismo en los próximos años, aumentando la diversificación de unos ingresos que en la última década han hecho all-in a la suscripción. Además, de por supuesto, los pagos únicos.
Y si ni siquiera así hay ingresos mínimos para todos, posiblemente el siguiente sea paso ver cómo la cola se acorta y quienes estaban al final de ella simplemente asumen que tienen que dedicarse a otra cosa. Reciclarse fue algo de los astilleros en los noventa, de los albañiles en la burbuja inmobiliaria y quizás también de quienes vean que la burra no da para más.
Los años diez supusieron un cambio de paradigma en la monetización de la creación de contenidos y los servicios online (y offline), es muy probable que a menudo que van pasando los años veinte, y ya estamos casi en su ecuador, veamos otra transformación que rebaje el suflé de las suscripciones.
Quizás para 2030 miremos hacia atrás y veamos la era de las suscripciones absurdas con una sincera mezcla de nostalgia y rechazo, de la misma forma que ahora vemos las webs en Geocities de los primeros 2000s con aquellos GIFs espantosos que dieron forma a nuestra primera etapa online: estuvo bien, pero era necesario dejarlo atrás.
*xataka
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